Madame Bovary est une nouvelle agence de création corporate. N'est ce pas paradoxal de faire appel à un personnage de fiction quand on veut faire de la communication corporate ?

La communication est toujours une construction, une grammaire élaborée pour entrer en connivence avec les différents publics visés. Je suis convaincu que la fiction est le meilleur outil possible pour rendre compte du réel et de la consistance du message d'une entreprise.
Appeler notre agence Madame Bovary, c'est pas un simple coup publicitaire, mais l'expression de notre volonté de faire appel à la création, à la fiction pour répondre aux demandes de nos clients.
C'est un sourire mais surtout une profession de foi car il y a derrière ce nom une culture commune, une part du « roman national », sur laquelle nous aimerions appuyer notre travail.

Madame Bovary c'est vous ?

Gustave Flaubert est un écrivain du réel. Il aimait observer ses contemporains et rendait compte de leur « pâte humaine » au point de les faire passer à la postérité. Sa force tient à son style mais surtout au soin et à l'attention accordée à la mise en scène de son récit. C'est la stratégie qu'il met en œuvre pour transmettre son « message » qui marque le temps.
De même, si la communication corporate doit être en prise directe avec la « pâte humaine » de la société, à l'écoute de ce qui l'anime et la construit au jour le jour, elle doit surtout penser une stratégie avant de créer un slogan. C'est la stratégie qui compte… Bien avant le style.

Il y a derrière ce nom une culture commune, une part du « roman national »

Madame Bovary agence de création corporate : c'est l'anti agence de pub ?

Ce qui caractérise la publicité ce n'est pas son registre d'expression mais la modalité de son expression. Et le corporate est une expression singulière mais trop souvent engoncée.
Beaucoup d'agences corporate ont une espèce de sentiment d'infériorité ou de supériorité vis à vis de la publicité et la prennent comme un mal obligé. Madame Bovary a l'ambition de faire partie de cette nouvelle génération d'agences qui réconcilie les deux visions : le sérieux et la culture corporate à l'efficacité et la fantaisie de la publicité.
Encore une fois, faire de la création corporate c'est chercher à être efficace. Il faut un slogan fort pour accrocher l'audience, mais un slogan performatif pour entraîner une réflexion, une évolution dans les comportements.

Le corporate serait devenu un produit comme un autre ?

Avec Internet et surtout les réseaux sociaux, tout est devenu corporate. Le public demande de plus en plus aux entreprises et aux marques des preuves de leur engagement dans les domaines sociaux et environnementaux. C'est devenu un critère d'achat.
Ce nouveau comportement, dont plusieurs marques ont eu à faire les frais, a bousculé la hiérarchie traditionnelle, et aujourd'hui la citoyenneté de l'entreprise, si l'on considère le mot corporate comme trop technocrate, prime sur le produit. Cela n'empêche qu'il faut utiliser la technique de la publicité, notamment sa capacité à synthétiser, pour faire du corporate et la compléter par des techniques éditoriales et discursives pour générer de l'audience méritée.

Avec Internet et surtout les réseaux sociaux,
tout est devenu corporate.

De l'audience méritée ? L'audience répondrait donc au mérite de la campagne de communication ?

La communication corporate est un exercice complexe. Il faut assumer le caractère industriel, voir industrieux de l'activité sans jamais en nier les conséquences, et développer un discours en cohérence avec la personnalité et l'ADN de l'entreprise sans se mentir à soi même. Cela oblige l'entreprise à être plus généreuse des contenus qu'elle délivre à son public. On peut le faire dans un espace maitrisé de 30 secondes, bien sûr. Mais aujourd'hui ce message doit s'articuler sur un blog, un site, un réseau social où on l'invitera à vérifier la réalité des assertions et à engager la conversation.
L'audience méritée c'est la somme des internautes venus volontairement sur la plateforme dédiée pour y découvrir les contenus éditoriaux ou vidéos qui apportent les preuves du propos de la publicité média. On suppose que c'est l'articulation entre l'audience achetée et l'audience méritée qui va engendrer le changement de comportement ou l'évolution d'image souhaités.

Le corporate serait la publicité de l'entreprise ?

On dit que les publicitaires vendent du rêve. En ce sens Madame Bovary n'est pas une agence de publicité. Son métier c'est de trouver une solution à un problème complexe. Nous ne sommes pas là pour simplement imaginer une formule amusante, même si nous nous devons de trouver une formule faisant appel à l'humour, au rêve, ou à la poésie, car c'est la politesse élémentaire que nous devons à notre cible. Mais rien ne doit être gratuit.
La communication corporate oblige à être cohérent et notre travail c'est de mettre en scène la cohérence des actions et des prises de parole de l'entreprise pour créer une personnalité consistante, riche de valeurs qui ne sont pas que des intentions mais des actes.

Trouver une formule faisant appel à l'humour, au rêve, ou à la poésie, car c'est la politesse élémentaire que nous devons à notre cible.

Madame Bovary n'est pas une agence corporate mais une agence de « création corporate ».

Oui, pour nous les mots création et corporate ne sont pas incompatibles. Le consommateur, le salarié ou le citoyen ne réagissent que sur le message final. L'efficacité de ce message sur son récepteur est notre seul but. Pour y parvenir il faut être créatif et savoir justifier ses choix face aux désirs du client. Une bonne campagne est souvent le résultat de la somme des concessions que l'on n'a pas faite.
Maintenant il faut être très sérieux et être ouvert au dialogue pour être créatif efficacement. Il ne faut rien faire qui ne soit argumenté. Un propos, une expression est quelque chose d'important. Il doit être construit, pesé analysé. S'il ne l'est pas, c'est de l'argent (souvent public) investi en pure perte. Voilà pourquoi Madame Bovary aime les focus test. Ces moments où un panel du public dépèce les campagnes. Cela permet de mieux comprendre les mécanismes de ce que l'on produit auprès des femmes et des hommes auxquels ont veut s'adresser.
D'une certaine manière les groupes test sont le « gueuloir » de Flaubert. Un kiosque au fond de son jardin dans lequel il hurlait ses phrases pour découvrir comment elles seraient entendues par le lecteur. Le groupe test, c'est l'endroit où l'on comprend que ce qui compte n'est pas ce que l'on dit mais la manière dont c'est entendu.

Pourquoi une entreprise devrait elle faire de la « création » corporate ?

Pour la même raison qu'elle fait de la publicité commerciale : par nécessité et par intérêt.
C'est d'ailleurs sain que ce soit avant tout une réaction, car cela prouve que c'est une réponse à un problème. La communication corporate ne doit pas être le fruit d'une vision messianique de l'entreprise mais la réponse à une demande de ses publics.
Au même titre que la publicité dont les effets sont quantifiables, la création corporate doit participer aux « profits » de l'entreprise. En valorisant l'engagement de l'entreprise dans le social, le développement durable ou le mécénat par exemple, nous devons démontrer comment cette entreprise participe au vivre ensemble, comment elle participe, en plus de son aspect commercial, à l'évolution de la société.

Les questionnements autour du planing stratégique et de la production du sens ne sont pas des questions réactionnaires et obsolètes.

Drôle d'idée que d'exhumer un roman du XIX^ème siècle pour lancer une agence en 2014 ?

Pour beaucoup, le digital est le nouveau graal de la communication et le taux de click l'alpha et l'oméga de l'efficacité. Il ne s'agit pas de nier les formidables bouleversements issus de la révolution numérique, simplement de rappeler que l'internaute est un individu comme les autres et que les campagnes Internet doivent être réfléchies, conçues et soupesées en fonction de leurs objectifs de communication et non pas dans la simple recherche du buzz.
Les questionnements autour du planing stratégique et de la production du sens ne sont pas des questions réactionnaires et obsolètes. Elles doivent rester un préalable indispensable à l'efficacité des investissements en communication quelque soit le canal sélectionné fusse-t-il digital.
Pour finir, je dirai que c'est justement parce qu'il faut désormais agir en temps réel, en inventant sans cesse de nouvelles techniques de communication, qu'il faut savoir revenir aux fondements de la copy stratégie et du roman naturaliste qui a édicté les règles du story-telling.